Cet héritage visuel a été constamment réinventé et se manifeste aujourd’hui dans la photographie, le cinéma, la mode, les romans graphiques (manhwa) et leurs versions en ligne (webtoons). Dans des productions comme Manche rougeles canons de beauté de l’ère Joseon, tels que de grands yeux, des sourcils droits et un menton défini plutôt qu’ovale, sont présentés comme un hommage à cette esthétique.
Au XVIIIe siècle, en revanche, influencée par le néoconfucianisme, la Corée mettait l’accent sur une esthétique féminine basée sur des vêtements fluides, une peau pâle et des coiffures élaborées. Cette culture raffinée, où la cosmétique s’appuyait sur la médecine traditionnelle et connectait beauté, harmonie et équilibre, a été marquée par des dominations et des influences successives.
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La mode occidentale et ses canons de beauté ont inondé le pays après la Seconde Guerre mondiale et la guerre de Corée (1950-1953), tandis que l’influence américaine se renforçait dans un pays divisé et en reconstruction. « Au XXe siècle, la beauté coréenne a été influencée par la présence coloniale japonaise, les conventions picturales occidentales et, plus tard, par la rapide reconstruction industrielle et culturelle après la guerre de Corée », explique Claire Bettinelli. Condé Nast Traveler.
De même, avec l’arrivée de la photographie, du cinéma et l’essor de l’industrie de la beauté, les codes esthétiques ont continué à se transformer, en grande partie sous l’effet de facteurs économiques. Depuis les années 2000, le phénomène de la culture sud-coréenne, notamment la K-pop, les K-dramas, les films, la beauté et la mode, a propulsé la K-Beauty sur la scène mondiale.
La K-Beauty au Musée Guimet à Paris
Concernant l’exposition qui a ouvert ses portes le 18 mars, Bertinelli explique que la K-Beauty a été choisie comme point de départ dans le but de relier plusieurs temporalités : des rituels et codes moraux de la dynastie Joseon à l’industrie de la beauté mondialisée actuelle. « Il ne s’agit pas simplement de cosmétiques, mais de la manière dont une société a continuellement négocié des idéaux d’apparence, de vertu, de genre et de modernité. En ce sens, la K-Beauty devient un puissant prisme à travers lequel lire le discours culturel coréen dans son ensemble », mentionne-t-il.